Говоря о нестандартных рекламных размещениях, часто употребляют термин "спецпроект". Общепринятого определения спецпроекта на российском рынке на данный момент нет, разные игроки на рынке интернет-рекламы понимают под ними различное. Одни относят к ним "всё то, что нестандартно", другие - "всё, что креативно и выходит за рамки форматов, указанных в прайс-листах", третьи - "всю рекламу, кроме баннерной", четвёртые - "всё, что дороже ...00 тысяч рублей".
Мы предлагаем следующее определение спецпроектов. Спецпроект - комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию. В качестве характерных черт спецпроекта можно выделить следующие:
- Комплексность
- "Встраивание" бренда в контент вне обычных рекламных мест
- Привязка к конкретной площадке, связка с брендом площадки
- Симбиоз площадки и рекламодателя
- Нестандартность решения
- Индивидуальность решения
- Вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом
Спецпроект может состоять из следующих частей:
- Развлекательная (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты)
- Контентная (PR-статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги)
- Анонсирование (медийная поддержка - баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки)
Спецпроект - скорее индивидуальное решение, чем массовое, поэтому его наполнение зависит от конкретных случаев и может включать в себя разнообразные элементы:
- Спонсорство
- Брендирование
- Специальный раздел сайта
- Микросайт
- Сервисы
- Викторины, конкурсы
- Видеоролики, интернет-сериалы
- Статьи, консультации и др.
В спецпроект могут включаться один или несколько элементов PR-активности, маркетинга в социальных медиа, вирусного маркетинга. Но они - часть комплексного решения, саму по себе статью или конкурс, или rich-media размещения мы к спецпроектам не относим. Схематически структуру нестандартных размещений можно представить таким образом:
Рисунок 1. Структура специальных (нестандартных) размещений
В силу неопределенности определения спецпроекта на рынке классификации, его виды так же разнятся. Мы выделяем следующие типы спецпроектов, в зависимости от признака:
- По типу контента: образовательный проект, развлекательно-информационный (Infotainment) или развлекательный;
- По степени участия в создании контента: поддержка редакционного контента (брендинг, спонсорство рубрик) или публикация собственного;
- По формату размещения: проект создается на существующей площадке (с интеграцией креатива) или же на отдельном промо-сайте (или разделе портала);
- По эксклюзивности предложения: стандартизированное предложение (стандартизированное - условно, например, устоявшаяся уже схема брендирования страницы: фон + логотип бренда + баннер 240х400) или индивидуальная разработка под клиента;
- По уровню вовлечения пользователя: ознакомительный или интерактивный проект;
- По количеству задействованных медиа: мономедийный (один медиаканал) или мультимедийный (несколько медиаканалов, например, печатное издание + сайт).
Так, например, спецпроект от бренда текилы El Jimador на сайте MaximOnline.ru можно отнести к интерактивному развлекательно-информационному проекту, созданному на отдельной странице сайта и публикующему собственный контент. Это индивидуально разработанное решение, задействующее один медиаканал.
Рисунок 2. Спецпроект El Jimador на MaximOnline.ru
В данном спецпроекте использовались такие элементы, как игра с призами, полезная информация (советы), статьи об истории бренда, скачиваемый контент - брендированные обои для рабочего стола. При этом проект выдержан в стилистике сайта MaximOnline.ru, разговаривает с пользователем на языке, привычном аудитории данного сайта.
Как у любого рекламного размещения, у спецпроекта есть свои достоинства и недостатки. К плюсам спецпроекта можно отнести следующее:
- актуальность и эффективность
- гарантированная аудитория, возможность таргетинга
- высокое вовлечение аудитории
- успешная борьба с рекламным шумом
- малобюджетность (по сравнению с "аналоговой рекламой")
- минимальное раздражение аудитории
В качестве минусов выделяется следующее:
- трудозатратность создания
- рекламодатель не знает, чего он хочет
- отсутствие прозрачной ценовой политики - цена за спецпроект рассчитывается индивидуально
- угроза лояльности аудитории
- проблема соотношения бренда и контента на странице
Спецпроекты - это в большей степени индивидуальные решения, имеющие имиджевую, а не продающую миссию. Они апеллируют к чувствам, эмоциям, привязанностям аудитории ресурса, побуждают их взаимодействовать с контентом, часто не отличимым от редакционного. В силу этого измерить эффективность спецпроекта традиционными для "стандартной" интернет-рекламы методами оказывается проблематично.
Конечно, при проведении анализа учитывается ряд интернет-метрик, однако работать с ними следует осторожно, не забывая о специфике конкретного продукта. Поэтому прямое сравнение двух показателей различных спецпроектов без учета остальных параметров представляется некорректным.
В зависимости от особенностей конкретного спецпроекта, могут применяться следующие количественные показатели:
- охват проекта;
- охват проекта с учетом анонсирующих материалов;
- количество показов рекламных материалов по проекту (анонсирование, если есть, а также показы всех рекламных элементов, которые были на самом проекте);
- количество показов страниц с рекламными материалами по проекту;
- стоимость клика (учитываются переходы как с анонсов проекта на страницу проекта, так и переходы со страниц проекта на сайт рекламодателя);
- стоимость за тысячу показов анонсирующих материалов;
- количество участников проекта (участие в активностях в рамках проекта - играх, конкурсах, тестах, викторинах);
- длительность пребывания пользователя на проекте;
- активность пользователей (количество голосов в конкурсах, среднее количество участий в интерактиве на пользователя, количество комментариев, количество заполненных анкет/заявок и т.п.)
- CTR медийной поддержки
При расчете стоимостных показателей следует помнить о том, что стоимость спецпроекта складывается из затрат на его производство и на медийную поддержку.
Некоторые компании называют косвенные показатели эффективности спецпроектов, которые можно отнести к разряду качественных. Так, например, об успехе спецпроекта может говорить положительный отзыв клиента и/или его повторное обращение, а также минимум раздражения пользователей (которое свести к нулю практически невозможно).
Цены на спецпроекты различны и могут варьироваться от 100 тыс. руб. до 2 млн. руб. и выше, в зависимости от площадки, составляющих элементов, сложности реализации, продолжительности кампании и медийной поддержки.
В настоящее время спецпроекты крайне востребованы на российском рынке, многие крупные рекламодатели активно используют данный формат (например, Unilever, McDonald's, SAB Miller, Subaru). По информации от агентств, количество запросов на проведение спецпроектов в 2010 году значительно превосходит объемы 2009 года, что делает прогноз развития этого сегмента интернет-рекламы весьма благоприятным.