главное сегодня:
Welldone: Для нас целью было создать продукт мирового уровня, который будет доступным для российского потребителя.
Осенью 2020 компания Welldone выпустила свои первые продукты: растительные котлеты и фарш. Спустя 5 месяцев продукцию уже можно купить во многих крупных сетях, а также попробовать в московских ресторанах. Как у компании получается так быстро развиваться? Рассказывает Александр Киселев — генеральный директор компании Welldone.
- Да, нам довольно быстро удается двигаться в плане развития дистрибьюции. Наши продукты уже можно купить в Ленте, Глобусе, Твоем Доме. В конце января мы начали поставки в Азбуку Вкуса, Яндекс.Лавку в Москве и в Самокат в Москве и Питере. Так быстро удается построить дистрибуцию в первую очередь из-за качества продукта. Вкус, текстура, органолептика, удобство приготовления. Нам удалось действительно сделать хороший продукт, который высоко ценится потребителями, сетями и ресторанами. Поэтому люди позитивно реагируют и получается хорошая и быстрая динамика.
Разработку мы начали около полутора лет назад. Для нас целью было создать продукт мирового уровня, который был бы доступным для российского потребителя. Вокруг этого велась работа и этот фокус на продукте как раз и дал осенью и зимой такой хороший старт по скорости на переговоры, по скорости по попаданию в рестораны и на полки магазинов. 200 грамм продукта стоит в пределах 200 рублей, 400 грамм — около 320-350 рублей в зависимости от сети. То есть ненамного дороже мясной котлеты.
Разработку мы ведем в Центре пищевых экструзионных технологий. Это наша компания, которая занимается исследованиями и разработками для других пищевых компаний. То есть исторически это была сервисная компания, которая занималась разработкой для других бизнесов: пищевых, агробизнесов различных решений в области пищевых биотехнологий.
У нас довольно мощная команда R&D и так получилось, что полтора года назад мы приняли решение, что этот проект мы делаем самостоятельно и строим его как полноценный бизнес. И в этом смысле нам было легче: начальную команду мы расширили под специфику проекта, привлекли на фултайм и на парттайм экспертов и профессионалов. И у нас была большая часть лабораторного оборудования, чтобы вести всю разработку и прототипирование. Поэтому можно сказать, что у нас был облегченный старт за счет того, что у нас были сформированы необходимые компетенции в значительной степени и нам это позволило очень быстро начать и быстро прогрессировать
Иван Сидорок упоминал, что в течение нескольких месяцев вы планирует выйти на объем 15 тонн в месяц, что будет являться полной загрузкой текущей производственной мощности компании и после этого планируете перейти к новому этапу — строительству нового производства мощностью уже 200 тонн продукта в месяц. Насколько близко вы уже к этой отметке?
Цифры я не раскрою, но мы уже очень близки. Особенно с выходом в сети мы очень быстро усилили рост. Потому что рестораны и фуд-сервис сейчас переживают тяжелые времена. Ресторанам сейчас тяжело. Им не до новинок и расширения. Люди стали меньше ходить в кафе, больше есть дома и больше покупать в магазинах. И от магазинов люди ждут, что те их тоже будут удивлять: как и рестораны, магазины будут давать им какое-то разнообразие. Потому что люди очень часто идут в рестораны за новыми впечатлениями, ощущениями, чем-то себя вдохновить и воодушевить. И сейчас потребитель этого ищет от ритейла. И ритейл это понимает и достаточно активно расширяет свой ассортимент.
Мы видим с одной стороны этот большой интерес с одной стороны и быстрый рост продаж через ритейл с другой. У нас в январе стартовала Азбука, до Нового Года мы их не успели запустить и еще несколько крупный сетей, где мы запускаем и в январе и в феврале. И это учитывая, что мы в основном продаем продукты в Москве и в ближайшем Подмосковье. Это полностью перекрывает возможности нашего текущего производства и мы сейчас параллельно создаем новые площадки. И поскольку это занимает время, мы прорабатываем промежуточные варианты: что мы будем делать с момента, когда мы будем близки к потолку. С одной стороны, какие возможности делать как можно больше здесь и есть уже определенные решения и другие варианты как нам использовать партнерства, чтобы нарастить производственные возможности от 30 до 50 тонн в ближайшие месяцы.
За последние годы в сетях все чаще появляются отдельные полки с растительными альтернативами. Еще несколько лет назад приходилось ездить куда-то в маленькие веганские магазины за растительным мясом. А сейчас можно уже в «Пятерочке» много чего купить.
- Да и плюс сейчас есть еще возможности по доставке: через 15-20 минут эти продукты уже привозят домой.
Мы двигаемся в нескольких направлениях одновременно, поскольку это делают разные члены команды. С одной стороны у нас есть задачи по развитию дистрибьюции, по развитию продаж, по подключению новых клиентов, расширению представленности и так далее. С другой стороны у нас есть задачи, связанные с разработкой: они никуда не делись. Их наоборот становится больше. И отличие мяса из растений от многих категорий продуктов заключается в том, что мы сейчас находимся на начальном этапе формирования категорий и продуктовой линейки всех производителей в мире. И продукты очень стремительно эволюционируют.
Разработчики этих продуктов очень активно работают, чтобы и текущие продукты совершенствовать и оптимизировать: упрощать их приготовление, улучшать цвет, улучшать текстуру, вкус. И второе — это расширение. Мы над этим активно работаем и мы планируем весной еще несколько продуктов запустить. У нас уже есть ряд запросов и от ресторанов на определенный вид продуктов и мы уверены, что эта же история хорошо подойдет и для ритейла. Мы занимаемся и тем и тем, плюс очень много времени уделяем на разработку и совершенствование текущих продуктов. Постоянно выявляем что можно сделать лучше, в каком направлении нужно двигаться, постоянно сопоставляем себя с лучшими мировыми растительными аналогами и с мясом животных, чтобы понять что и как нам улучшать.
Основатель Impossible Foods Пэт Браун как-то сказал: «корова не может так быстро эволюционировать, чтобы получилось более вкусное мясо, мы же можем каждый день работать над улучшением нашего растительного мяса».
- Да, корова эволюционирует медленно. Конечно селекция имела и имеет место быть, но мясная отрасль промышленного животноводства уже давно существует. И она с точки зрения своей эволюции близка к плато. То есть какие-то функциональные параметры продуктов уже практически нельзя изменить. Так же, как и эффективность технологического процесса. Мы — человечество — используем корову как биореактор для переработки растительной энергии в животную: корове нужно скормить 100 калорий, но на выходе калорий получается очень мало, буквально несколько процентов. Соответственно, КПД крайне низкий и большая часть энергии просто теряется. С этим ничего не удается поделать уже очень давно. До куда смогли — оптимизировали производительность. Но есть ограничения, которые накладываются природой.
Расскажите подробнее, как вы выводили новый продукт на рынок?
- Довольно интересное для нас было приключение. На первый прототип, который не стыдно было бы показывать другим, у нас ушло 9 месяцев. Мы находимся в самом центре Москвы, где вокруг много кафе и ресторанов. И мы предложили протестировать прототип ближайшим заведениям. Около 10 ресторанов заинтересовались и мы получили от них очень много обратной связи. Что-то подгорало, что-то не получалось. Мы дорабатывали. Эти коллаборации на начальном этапе были очень ценные и мы понимали, что поварам этих ресторанов был нужен и интересен наш продукт. У нас с ними было по большому счету безвозмездное взаимодействие: мы им не платили, они нам платили за продукт и еще давали обратную связь. И несколько позже к этим тестам мы подключили также крупные ресторанные сети.
На стадии разработки наступает такой момент, когда у команды начинают разделяться мнения, и уже не поймут какой вариант лучше: такой или такой. Уже начинается вкусовщина и тут нужно включать внешних экспертов. И лучший эксперт — это тот, кому этот продукт интересен и нужен. То есть мы активно подключали в январе-феврале прошлого года.
А дальше ковид случился. Тем не менее, со многими, с кем мы уже начали работать, мы продолжили работать на доставку. И мы все равно продолжили получать обратную связь и от них и от их клиентов. Все это копили, крутили, доделывали. Дальше стали заниматься брендингом и к сентябрю 2020 года у нас были готовы упаковка, сайт, продукт и после этого мы анонсировали запуск в СМИ. Для СМИ тема тоже оказалась интересной и про нас много кто написал — в том числе РБК и Коммерсант.
Далее мы стали направлять готовые коммерческие предложения, презентации в ритейл и в большую линейку ресторанов и дистрибьюторов. А дальше уже бизнес как обычно заработал.
Фарш изначально у нас продается в виде брикета, который уложен в лоток. И это практически то же самое, что и котлета. Вы можете его также использовать, если вы готовите Болоньезе. Просто разморозили — он очень пластичный. Мы над этим как раз работали, чтобы он был максимально похож на работу с фаршем. И по обратной связи от поваров мы понимаем, что нам это удалось: он отлично запекается, жарится, на сковородке. Ольга Суздалкина в Salt с ним чебуреки делает. Его можно запекать - лазанья шикарная получается. Все, что с фаршем могли делать, можно делать то же самое.
Встречали ли вы отзывы о слишком длинном и «не натуральном» составе ваших продуктов?
- Да, вопросы по составу, безусловно, возникают. Не могу сказать что часто, но несколько раз точно возникали. Обычно заканчивается тем, что мы объясняем про конкретный ингредиент. Потому что вопросы как правило задают люди, которые не являются ни нутрициологами, ни технологами. И, соответственно, видят незнакомое слово и спрашивают.
Например, был вопрос о глутаминовой кислоте. Мы объясняем, что это аминокислота, которая есть в мясе, в любом живом организме. Потому что это — структурный компонент белка. И она не может быть вредной, поскольку мы все из нее сделаны. И тут некая смысловая ловушка заключается в том, что когда люди видят обычное животное мясо, в составе написано мясо. Но там не написано, что там есть аминокислоты, вкусоароматические компоненты, та же глутаминовая кислота. Не написано, что там содержится сахар — рибоза. Мы просто видим «мясо» — и все. Но в природе, в таблице Менделеева, нет элемента под названием «мясо». Там есть длинный-длинный список. И если мясо животного разложить на такие простые компоненты, список будет очень-очень длинный и очень-очень сложный.
В целом мы старались сделать так называется clean-label продукт, чтобы каждый ингредиент было легко объяснить или и так было бы понятно.
https://www.instagram.com/p/CJbs7VRBhl-/
Сейчас растительные альтернативы во всем мире на очень ранней стадии. И прогресс напоминает автомобилестроение. Сто с лишним лет назад, когда только появились первые автомобили, они были хуже лошадей, еле ездили и быстро ломались. Скорость инновации, скорость совершенствования была очень стремительная и потом они оказались лучше, дешевле и эффективнее. И лошади в момент пропали. То же самое со смартфонами: я помню как появились первые смартфоны, раскладные Nokia/не Nokia, с Windows/без Windows. И тогда казалось, что это только для каких-то гиков и сложно было представить, что у бабушек будут смартфоны с выходом в интернет. А сейчас кнопочный телефон не найдешь.
Этот переход как раз происходит, когда технология сначала быстро совершенствуется от какой-то ранней, которая уже понравилась ранним приемникам. И как только ее качество становится лучше продукта, который она заменит и формируется доступность, происходит переключение. Со смартфонами еще даже доступности как таковой не было — они были всегда дороже кнопочных телефонов и остаются дороже, но все сейчас переключились на смартфоны. Так и здесь: мы убеждены, что мы находимся на рубеже технологического прорыва, который буквально за несколько лет изменит как эти продукты выглядят, то какие они на вкус, на цвет, на готовку и как по деньгам доступны окажутся. И это приведет к колоссальному переключению.
Даже в сфере культивированного («из пробирки») мяса. 7 лет назад это казалось чем-то фантастическим, и первый бургер стоил 300,000 долларов. А в Сингапуре, в конце декабря, культивированное мясо курицы подавали уже за символическую цену 20 долларов за кусочек.
- Да, есть несколько направлений. И все они безусловно ведут к тому, чтобы продукт становился лучше и доступнее. И они все эволюционируют очень стремительно. Двигаются по такой траектории, которая для обычной пищевой индустрии не ведома: не снижается себестоимость соков и мяса с такой скоростью, не растет качество продукта. Здесь, поскольку мы находимся на начальном этапе, прогресс очень стремительный. Конечно, он постепенно с годами будет замедляться. Но сейчас мы на взлетной полосе.
Сейчас мы стремимся воспроизвести в значительной степени органолептику, структуру, и готовку продукта, по характеристикам не отличающегося от говядины. Стремился, чтобы образовывалась корочка, когда продукт жарят. Чтобы он был пластичным, как обычный фарш и чтобы можно было запекать или заменять в рецепте обычное мясо на растительное мясо без изменений самого рецепта. И это уже получается и это очень классно, когда человек может сделать себе пасту болоньезе или лазанью не используя мяса.
Порой можно встретить мнений: зачем делать продукт из растений, который был бы похож на мясо, а не что-то другое?
- Вопрос тут с одной стороны о том, зачем людям не есть мясо. И ответы у разных людей разные. Кто-то не ест мясо или уменьшает его потребление по этическим соображениям. А кто-то, я например, лет в 30 задумался о том, сколько я проживу еще и как я на это могу повлиять. Я не верю в разные истории про биохакинги, но я понимаю, что большинство людей на планете Земля, умирающих своей смертью, умирает от сердечно-сосудистых заболеваний. И у меня есть 2 основных инструмента на это повлиять: это физическая активность и питание. Потребление красного мяса очень точно связано с проблемой сердечно-сосудистых заболеваний. ВОЗ однозначно эту связь проводит. И тут нет у меня причин не верить. Я понимаю, что для того, чтобы снизить эти риски и снизить уровень потребляемого холестерина, нужно меньше есть мяса.
Но мне лично нравится вкус. Кому-то не нравится, он ест что-то другое. Это причина, почему очень много людей, мы это видим на примере Америки, выбирает Beyond Meat а не просто гороховые котлеты. Потому что людям просто нравится вкус. Такая довольно прозаическая история. С одной стороны я хочу есть здоровее, есть больше растительного в своем рационе. Но я при этом не хочу отказываться от привычного вкуса. Я думаю, что глобально сдвиг произойдет на рубеже нескольких поколений. Когда люди будут есть что-то совсем другое, с совсем другими вкусами, что не будет так привязано к мясу. Но наши вкусовые привычки формируются с детства в значительной степени. Нас приучили, что есть, мы это считаем нормой, мы это едим, нам этого хочется.
Это легко понять, поездив по миру и увидев, что люди едят совсем другое и им то нравится, а наше совсем не нравится. В моей профессиональной карьере был такой счастливый опыт, когда я делал несколько проектов в Индии и Китае, которые были связаны с питанием и едой. И понятно, что наша еда там не заходит абсолютно. А мы их еду не очень можем есть. Не адаптированную, которую мы здесь привыкли в китайских ресторанах, а реальную — по хардкору. Приехать в центральный Китай и там попробовать поесть. Очень сложно, если вы не подготовлены к этому с детства.
Вопрос привычки и для того, чтобы его фундаментально сместить для массового потребителя должно пройти поколенческое изменение. Когда появится поколение людей, которое никогда не видели, не ели животного мясо. Точно так же как есть сейчас поколение детей, которое никогда не видели кнопочных телефонов. Для них уже сразу существуют смартфоны и интернет. Для них это как для нас свет лампочки — само собой разумеющееся. Должно это произойти, должно появиться поколение, которое не будет завязано на старой культуре, на старых привитых вкусах Но в массовом потреблении я не думаю, что это возможно сделать быстро. Поэтому мы пока стартуем именно от того, что помогает людям не отказываться от радости, от привычного вкуса, а при этом есть здоровее и полезнее.
Beyond Meat и Impossible Foods никогда не скрывали, что когда они начинали, они ориентировались не на вегетарианцев/веганов, а на тех, кто ест мясо, и при этом хочет уменьшать его потребление, но при этом не хочет отказываться от вкуса. При этом у меня впечатление, что в России вы одни из немногих производителей, которые ориентируются на флекситарианство, а не предлагают веганские товары, а на более широкую аудиторию. Вы тоже готовились к более широкому потребителю?
- Для нас веганы и вегетарианцы — это очень важная часть потребителя. Особенно сегодня. Мы сертифицированы с точки зрения веган продукта. И Beyond Meat тоже сначала начинали с этой же аудитории. Просто она, к сожалению не очень большая. Люди, которые выбирают не есть мясо, а есть растительные продукты из этических соображений — это альтруисты, это герои в моем понимании. Когда человек ограничивает себя ради кого-то другого — это в определенной степени героизм. И героев не бывает очень много — так устроено человечество. Иначе все, наверное, по-другому складывалось бы. Это те, кому этот продукт подходит уже сегодня. Для многих растительное мясо — хорошая возможность, опять же, вспомнить вкус детства, не навредив ни одному животному. То есть этический аспект ни в коем образе не страдает. У всех разная мотивация.
Для кого-то, лично для меня, здоровье важнее. Я это делаю из соображения своего здоровья. И я так понимаю, что для большинства людей это важный драйвер. Кто-то это делает для благополучия животных, кто-то думает о глобальной экосистеме и что мы выходим за пределы устойчивого развития планеты. Уже вышли. Численность населения растет и всех надо кормить. Это тоже важный аспект. И растительное мясо все эти три направления закрывает. Оно позволяет по всем им делать значительный прогресс.
В каких секциях вы продаете в ритейле?
- В разных. Где-то мы продаемся вместе с мясом, например в Ленте, в Глобус мы поставляем заморозку, там рядом и с мясом и не с мясом, там все вместе, где-то, я сейчас не скажу, на ЗОЖ полке. То есть по-разному, но лучше всего работает охлажденка и охлажденка, когда она лежит рядом с мясом. Заморозка работает хуже, продажи у заморозки всегда хуже.
Стоит ли ждать выход на российский рынок крупных пищевых компаний и мясопереработчиков? С приходом Beyond Meat 2 года назад, они запустили волну интереса к этим продуктам и за последние полтора года появилось много крупных производителей альтернатив среди мясопереработчиков и среди крупных пищевых компаний. Как вы думаете это будет все интереснее и все более крупные игроки появятся?
- Тут наверное можно ориентироваться на то, как все происходит в США, а первую очередь, поскольку там все это началось. Beyond Meat запустил свою котлету в районе 2015 года или конца 2014. Мы эту историю внимательно рассматривали и достаточно с тех пор появилось много игроков, которые приходили в категорию. При это Beyond Meat как был на лидирующей позиции с точки зрения знания бренда, с точки зрения дистрибуции, с точки зрения объема продаж, так они и остались.
Дело в том, что просто прийти в категорию с каким-то продуктом несложно — сложно прийти с продуктом их уровня. В отличие от большинства традиционных пищевых категорий, где есть готовые решения и можно пойти завтра и купить у производителя линию, которая будет выдавать на выходе продукт такой же, как у лидера категории. В растительном мясе такого нет. Очень большое количество ноу-хау, очень большое количество собственных наработок, очень большое количество секретов производства. И все это по сути создает конкурентный барьер: войти не так просто. Догнать еще сложнее, когда ты входишь через 2 года, допустим, за каким-то игроком. Он уже за эти 2 года куда-то уехал, а ты только заходишь на начале. И это определяет и стратегии тех, кто заходит — в основном они целятся в другие сегменты, делают более массовые более доступные продукты, но ощутимо уступающий по потребительским качествам или что-то еще. Потому что так просто, с наскока, это не очень получается. С одной стороны мы понимаем, что игроки появиться могут. Ничто им не мешает. Так же, как это в Америке происходит. Но они будут появляться, а потом, возможно, многие будут терять интерес к категории, потому что они поймут, что не смогут достичь тех результатов, на которые они ориентировались.
Для кого-то еще объем российского рынка, точнее этой категории на российском рынке, недостаточно интересен. И они возможно будут позже рассматривать сюда свой приход, когда категория станет больше, будет лучше сформирована и возможно будут приходить через покупки, как это довольно активно происходило и в Америке. Например, компанию Quorn купил крупный производитель для того, чтобы срезать всю эту историю формирования бренда и уже с технологией, с командой и со всем.
Я довольно часто в интервью с руководителями российских компаний встречаю мнение, что растительные альтернативы — только для веганов, вегетарианцев и так как их процент довольно маленький, поэтому зачем начинать его производить. При этом исследование, которое мы проводили в прошлом году, показало, что больше половины жителей России готовы время от времени включать в рацион растительные альтернативы мясу. В первую очередь, если будут уверены, что это полезно и по доступной цене.
- Глобальный тренд признают, наверное, все. Он касается не только мяса, а растительных протеинов, растительных белков. Его признают и крупнейшие мировые молочные компании в своих отчетах. Там они четко говорят, что да, это — будущее, да им надо меняться, им надо перестраиваться. В случае мясопереработчиков — то же самое. Например, Tyson сначала инвестировали в Beyond Meat, а потом запустили свою линейку растительных альтернатив. Все понимают, что фундаментально это — то будущее, которое нас ждет.
Продукт может нравиться, может не нравится, этический — не этический. Эти вопросы можно обсуждать и у людей могут быть разные взгляды. Но объективность такова, что шарик, на котором мы живем - планета Земля, его способность производить пищевую энергию, которую мы с вами как жители этого шарика можем потреблять, очень ограничена. Она ограничена количеством существующих сельхозугодий, и чтобы они не уменьшались, там должны быть нормальные здоровые практики земледелия, которые не приводят к ухудшению. А с учетом роста численности населения, которое происходит (не в России, к сожалению, но в Азии и в Африке достаточно стремительно), понятно, что уже довольно скоро прокормить человечество будет невозможно. Будет невозможно обеспечить его необходимым количеством белка, если большая часть этого белка будет происходить от животной пищи. Просто это невозможно, потому что еще раз, корова - это неэффективный конвертор энергии, она теряет почти 99% пищевой энергии. Она просто уходит в тепло, в мусор и так далее.
И я даже не говорю про загрязнения, про метан и тп. Даже на уровне пищевого баланса это невозможно. И человечество в значительной степени придет к тому, что либо большая часть диеты будет растительной, либо численность населения будет сокращаться просто из-за голода, потому что людям будет не хватать. Поэтому, фундаментально я думаю все это более или менее понимают. Это абсолютно не новость. В 80-х годах была написана книга «Пределы роста» и там все это на пальцах подсчитано. И Капицин на этот счет тоже мысли формулировал. То есть как ни крути, а предел роста есть. И если мясо и животноводство мы не заменим чем-то более эффективным, предел роста мы уже практически достигли.
Каким белкам вы отдаете предпочтение: соя или горох?
- В плане разработок мы работали и работаем с широкой палитрой белков: не только соя, и не только горох, это разные разновидности гороха, и бобов, и пшеничный глютен, и конопляный белок. С точки зрения прототипирования мы начали с сои осознанно: она в несколько раз дешевле. Мы могли начать с гороха, но он весь импортный. А качественный гороховый белок — он импортный бельгийский и стоит минимум в четыре раза дороже. Это сразу валютные риски курсовые, сразу ощутимое увеличение себестоимости, а значит и значительное увеличение цены продукта на полке. Мы понимали, что в России цена — это критически важный аспект и поэтому осознанно пошли с соей. Хотя обращаем внимание, что много больших аграрных компаний строят заводы по переработке гороха. Надеемся, что как только он появится на российском рынке, мы тоже предложим гороховые продукты.
Мы в целом очень позитивно смотрим на сою. У нее еще остался негативный флер еще с 90-х. Но с точки зрения аминокислотного состава, того насколько аминокислотный состав приближен к мясному и на сколько в нем много незаменимых аминокислот (тех, которых наш организм не вырабатывает) соя она очень хороша. В последнее время растительное молоко в России популяризировали, отношение к сое стало легче, так как много этого молока соевое и люди не испытывают дискомфорта. С соей у нас все хорошо. Нам получилось обойти эту проблему с точки зрения вкуса и котлета совершенно не соевая, как люди привыкли к соевой котлете. Она на вкус вполне себе мясная. У второго американского лидера Impossible Foods котлета тоже на сое, у Beyond — на горохе.
Когда ждать ваши новинки?
- Мы ориентируемся на весну, нам кое-что нужно из оборудования, там часть в заказе и в работе и как мы получим необходимое оборудование, мы сможем новые позиции запускать. Пока они разработаны на лабораторном уровне, но теперь нужно производственное оборудование. Мы ориентируемся на вторую половину весны — ближе к лету.
